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Marketing traditionnel vs Marketing de contenu : les 7 différences

La défiance des consommateurs vis-à-vis du marketing n’est pas nouvelle mais elle s’est amplifiée sous l’effet d’au moins trois phénomènes :

  • l’élévation globale du niveau d’éducation ;
  • l’essor des médias sociaux, rééquilibrant la relation entre les marques et les consommateurs ;
  • la multiplication des articles de presse et des reportages télévisés décortiquant, pour tout un chacun, les démarches commerciales des entreprises.

Dans ce contexte morose, le salut passe de plus en plus, pour les marques, par le marketing de contenu. Mais de quoi s’agit-il au juste et quelles sont les différences avec le marketing traditionnel ?

Une définition du marketing de contenu

Dans son étude « Content: the new marketing equation », Altimeter définit le marketing de contenu (« content marketing ») de la manière suivante :

Le marketing de contenu désigne la création et le partage de contenus à des fins marketing. Sur les canaux numériques, il désigne le contenu qui réside sur des supports (ex. : site Web) que la marque ou le marketer possède ou sur lesquels il exerce un large contrôle éditorial (média social, syndication). En marketing de contenu,  contrairement à la publicité, l’achat média ne fait jamais partie de l’équation.

Concrètement, le marketing de contenu consiste pour une marque à produire ou faire produire du contenu, en interne, par un prestataire, ou par ses fans, contenu pouvant dans une large mesure avoir une existence propre en dehors de l’offre commerciale de l’entreprise. Il s’agit de mettre à disposition de ses clients et prospects des textes, photos, vidéos, intéressants en eux-mêmes, et permettant de contribuer, entre autres, à :

  • la notoriété de la marque ;
  • son capital sympathie ;
  • sa légitimité sur son marché ;
  • sa présence spontanée à l’esprit des consommateurs (top of mind) pour des produits et services donnés.

Le marketing éditorial en est une composante essentielle puisqu’il permet de diffuser du contenu à valeur ajoutée, sous la forme, par exemple, de livres blancs, de magazines d’entreprises, de rédactionnel Web, etc.

Le marketing de contenu est donc un levier de fidélisation et de conquête de clientèle, au même titre que le marketing traditionnel. Pourtant, il en diffère sur 7 aspects principaux, résumés dans le tableau suivant et détaillés dans la suite de ce billet.

 

Marketing traditionnel vs marketing de contenu : les 7 différences

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Le marketing traditionnel est discontinu, le marketing de contenu est permanent.

Traditionnellement, le marketing repose sur une démarche de campagnes, rythmée selon le modèle PDCA (Plan-Do-Check-Act). Chaque campagne est conçue en amont (Plan) à l’aide d’études de marché avant d’être déployée (Do). Ses résultats sont ensuite mesurés (Check) avant que l’entreprise n’ajuste le tir (Act) en vue de la prochaine campagne.

A l’inverse, le content marketing est une démarche au long cours. Une fois les thèmes et les cibles identifiés, il s’agit de produire en permanence des contenus, qu’il s’agisse de contenus inédits ou de contenus dérivés (par exemple, un film pourra être décliné en extraits, en comptes-rendus écrits, en citations twittées, en photos, etc.). Le signal émis par la marque sur les thématiques qu’elle s’est choisies doit être continu, pour maximiser les chances de capter l’attention de ses cibles.

Le marketing traditionnel repose sur l’achat média, le marketing de contenu fait de la marque son propre média.

En marketing traditionnel, la marque tente tout pour rendre ses messages visibles sur les lieux fréquentés par ses cibles. Cela passe notamment par l’achat d’espace et le sponsoring. Il s’agit de faire en sorte que les messages de la marque soient vus par des individus là où ils sont (lieu physique ou site Web), alors même que les individus ne sont pas du tout venus pour voir ces messages.

Le content marketing, au contraire, se propose de faire venir les cibles là où la marque veut les amener, c’est-à-dire sur des supports qu’elle contrôle largement : son site Web, ses blogs, ses pages sur les médias sociaux, etc. Le contenu doit être suffisamment attractif pour que les cibles viennent spontanément le chercher, là où la marque le diffuse. Dans ces conditions, l’achat d’espace à des tiers est inutile.

Le marketing traditionnel est dans une logique de publicité, le marketing de contenu est dans une logique de storytelling.

En marketing traditionnel, la marque se met en avant. Elle promeut une image, met en exergue ses produits ou services. Elle recourt pour cela à force publicités, slogans et annonces.

Le content marketing, lui, raconte des histoires qui intéressent les cibles de l’entreprise. Cela peut prendre la forme de reportages, d’interviews, de témoignages, d’études de fond, etc. Ces histoires sont en lien avec le marché de l’entreprise mais sont intéressantes en elles-mêmes. A ce titre, leurs lecteurs peuvent avoir envie de les partager, sans avoir l’impression de faire la réclame pour une entreprise. A noter que rien n’interdit à celle-ci de parler d’elle-même. Elle peut donner la parole à ses collaborateurs, à ses clients, à des ingénieurs de ses laboratoires de R&D, etc. Mais lorsqu’elle le fait, elle se met au service du contenu, et ne fait pas du contenu un prétexte pour parler d’elle-même.

Exemple de storytelling réalisé par Smartwords pour Orange

Pour illustrer l’apport d’Orange dans la conception d’un lieu innovant pour le Crédit Foncier,
Smartwords a adopté un ton de type reportage.
Cliquez sur l’image pour lire l’article.

 

Rien n’empêche, par ailleurs, de faire des ponts entre ce contenu éditorial et les offres commerciales de la marque. Sur un site Web, par exemple, les produits ou services pourront être présentés en encadrés, en bas de page, en menu latéral, etc. Ce qui est important, c’est que le dosage entre contenu narratif non commercial et affichage commercial donne la part la plus importante au premier, et que les deux soient clairement séparés et identifiables.

Le marketing traditionnel recourt à l’interruption du consommateur, le marketing de contenu à son attraction.

Les annonces et publicités, en marketing traditionnel, doivent s’imposer au consommateur. Elles doivent capter son attention, à un moment où il pense à tout autre chose. C’est la fameuse lutte pour le « temps de cerveau disponible ».

A l’opposé, le content marketing mise sur la production d’un contenu intéressant, attirant, pertinent pour le consommateur, qui y consacrera de plein gré toute son attention. Il établit ainsi une relation de respect mutuel entre la marque et ses cibles, crée pour le consommateur une expérience agréable et enrichissante au contact de la marque.

Le marketing traditionnel est autocentré, le marketing de contenu est centré sur ce qui intéresse la cible.

About Red Bull Content Pool

RedBull va jusqu’à mettre à disposition une plate-forme de téléchargement de ses contenus à destination des médias et blogueurs, pour accroître leur diffusion.

En marketing traditionnel, la marque parle avant tout d’elle-même et par elle-même. Les messages publicitaires ou commerciaux vantent ses produits, et ce sont les équipes marketing de l’entreprise qui les produisent, directement ou par le biais d’agences.

A l’inverse, le content marketing produit des contenus en lien direct avec les centres d’intérêt des consommateurs, même s’ils ne parlent pas des produits et services de la marque. L’origine de ces contenus est en grande partie hors les murs de l’entreprise. Par exemple, une marque comme Red Bull produira et diffusera des reportages sur des événements sportifs, donnera la parole à des athlètes ou à des coaches, au lieu de parler exclusivement de ses boissons.

Le marketing traditionnel diffuse des messages, le marketing de contenu suscite des conversations.

Le marketing traditionnel est, assez souvent, dans une logique de diffusion monodirectionnelle, en masse, de messages de l’entreprise vers ses cibles.

Le content marketing, en revanche, encourage les conversations car ses contenus ont un intérêt propre : les consommateurs ont envie de partager des histoires qui les intéressent avec leurs amis, d’en discuter entre eux, IRL (« dans la vraie vie »), sur des forums, des sites communautaires ou des médias sociaux. Ils peuvent aussi interagir avec la marque et entrer en conversation avec elle sur ces contenus, par exemple sous la forme de commentaires sur des blogs ou de tweets. Une relation se construit ainsi, qui peut, par la suite, donner lieu à des retombées commerciales.

Le marketing traditionnel est un produit du département Marketing, le marketing de contenu est le produit de toute l’entreprise.

From One Engineer to Another

La société Indium fait largement appel à ses ingénieurs pour la production de son contenu éditorial, et les met à l’honneur.

Les campagnes marketing traditionnelles requièrent un savoir-faire en termes d’études de marché, de segmentation, de conduite opérationnelle et de mesure des résultats qui est l’apanage des équipes marketing.

Lorsqu’il s’agit de raconter des histoires passionnantes, en revanche, toute l’entreprise peut être sollicitée : ingénieurs, commerciaux, conseillers clientèle, communicants… Le rôle du Marketing, dans ce nouveau paradigme, est d’identifier ceux, dans l’entreprise, qui ont des choses à dire et qui soit savent le faire, soit pourront être aidés par le Marketing pour partager leurs histoires. Le Marketing joue un rôle de chef d’orchestre dans la démarche de content marketing et contribue à l’émergence d’une culture du contenu dans l’entreprise.

À propos de Jérôme Delacroix

Fondateur de Smartwords, j'aide mes clients à définir et mettre en œuvre leur stratégie de marketing de contenu, en ligne et hors ligne.

Commentaires

  1. Abhijit Anand Prabhudan a écrit:

    Please, also translate chart to English if possible.

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